当端午节遇上“非遗日” 非遗大众化从粽子说开去
来源：南方日报
6月12日是“文化和自然遗产日”，恰逢一年一度的端午节假期。今年遗产日活动主题为“人民的非遗 人民共享”，将以线上线下相结合的方式开展。在广东，近期受到新冠疫情影响，线下活动陆续取消，但是线上非遗活动依然丰富，而今年的遗产日与端午节相遇，“粽子经济”更是掀起了小高潮。面对当前层出不穷的非遗活动、非遗经济现象，专家指出，非遗已经在逐步融入现代生活，但是非遗与现代人生活的隔阂还没有完全打破，需要进一步市场化和加大政策支持力度，并与年轻人产生情感共鸣，让年轻人爱上非遗。
非遗粽子还是一门好生意吗？
端午节将至，粽子经济再次掀起小高潮。粽子作为最广为人知的非遗美食之一，成为近年来跨界营销的首选对象。比如今年五菱汽车与盒马联手推出螺蛳粉粽子、手游软件“和平精英”携手杭帮菜“桂满陇”推出精英粽子……
与跨界的热闹不同，餐饮企业对卖粽子这件“分内事”的兴趣一年不如一年。不少从业者表示，粽子市场竞争越来越激烈，加之成本逐年上涨，卖粽子近乎微利或无钱可赚，成为一门令人尴尬的生意。
餐饮企业冷观跨界风
延续了两三年的跨界推粽子的玩法，在今年依然吃香。本周一，宜家家居官微推出粽子蛋糕礼盒，推文点击量10万+；5月31日，五菱汽车官宣携手盒马鲜生，共同打造跨界联名产品——五菱×盒马螺蛳粉粽子，上市当天盒马的部分门店仅两小时便售罄，线上销量也持续上涨。还有近期手游软件“和平精英”携手杭帮菜“桂满陇”推出精英粽子，更是跨界跨出了天际。而已经是老跨界人的喜茶，今年在卖粽子这件事上似乎愈发熟练，早早便发文为新口味粽子预热。
相比跨界粽子风生水起，餐饮企业的表现较为平静。海底捞去年曾经推出过粽子，但今年其官方旗舰店并没有粽子产品；而曾经力推鱼肉粽的旺顺阁，今年也未推出相关粽子产品。
记者采访了解到，更多餐饮品牌店依旧有例牌粽子，但对赚多赚少抱有较“佛系”态度。“餐饮企业做粽子一方面是品牌宣传的手段，另一方面，像我们作为老字号，在一些重要节日、节点，还是需要有相应产品以满足食客的需求和期待。”老字号大同酒家品牌总监冼一峰直言，指望卖粽子能带来多少利润是不现实的。
真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨鹏也表达了类似观点：“对大部分餐饮企业来说，粽子的品牌竞争、成本竞争，已经发展到了一个非常极致的程度，没有多大利润空间。例如在疫情前，真功夫端午前提前一个月左右开售粽子，全国总营收有大概上千万元，这基本属于微利，还会占用我们其他产品的销售空间，对我们真功夫的整体生意提升没有太大帮助。”
“个人认为，餐饮品牌推出粽子产品、礼包，更多是一种品牌营销方式，一种与年轻消费者沟通互动的方式。”杨鹏如是说。
销售时间短、成本上涨
餐饮人归纳卖粽子“槽点”，发现问题还不少。
粽子和月饼一样，作为节庆食品，它有一个很大的短板：销售期限太短。
在我国大部分地区，粽子的销售时间只限于端午节前的一段时间，但前期准备却费时费力。餐企的粽子推出之后，就会面临“端午节”这个最后期限。如果不能准确做好市场预测、及时组织安排好生产和库存储备，粽子企业可能面临部分产品准备不足而错失销售机会，或者生产过剩造成积压浪费的季节性经营风险。
同时，在粽子竞争已到极致的情况下，很多餐饮品牌采用贴牌生产的方式，从而使粽子的销售成为餐企包装与品牌打造能力的一次大比拼，这也带来较大的内部竞争。此外还有成本压力。五芳斋的财务数据显示：粽子生产所需的主要原材料猪肉和米类单价较去年均有上浮，原材料成本占收入比重为28.68%，同比上升2.91%。
品牌附加值、新奇感让跨界粽子“更香”
据企查查数据显示，目前从事粽子生产、销售的企业数量达5700余家，而且2015年之后此类企业注册量节节攀升，2019年达700家，是10年前的近10倍。从行业来看，除了常见的批发和零售业、住宿和餐饮业布局粽子领域，制造业、建筑业、房地产业、文化、体育和娱乐业等均踏入粽子领域。
东莞连锁餐饮发展促进会秘书长徐波认为，粽子依然很有市场，只是阵地换了。例如星巴克每年的星冰粽销量都不错，新加入跨界圈的喜茶去年凭植物肉粽一战成名，尝到甜头，今年再接再厉。还有美食类自媒体（如日食记、李子柒等），本来就积累了一大批忠实粉丝，所以一推出粽子产品，粉丝黏性及认可直接转化，从而产生购买的行为，售罄自然不是什么难事。
“为什么一些跨界‘打劫’的粽子，有不少收益？”徐波认为，消费者的人群在分化，他们不是不需要粽子，而是需要更符合消费群体口味的粽子。
杨鹏则认为，参与跨界的企业都具有较强的品牌影响力，能给粽子带来品牌附加值，同时跨界的巨大反差是年轻消费者最爱的卖点。例如喜茶出粽子，肯定比五芳斋出粽子更令年轻人感到新奇、有趣，让人期待。
非遗粽子虽然是一个古老的食物，但它还有很多市场空间有待企业去挖掘和探索。
南方日报记者 李劼
非遗魅力，线上线下一样精彩
端午假期遇上“文化和自然遗产日”，民俗文化游、非遗体验游受到更多关注，成为国内出游的重要细分市场。其实，不仅端午是中国首个入选世界非物质文化遗产的传统节日，很多端午民俗活动如赛龙舟、制作龙头、绣香囊、编绳结等都被列入了各级非物质文化遗产名录。从线下到线上，非遗的体验形式愈发多元。
非遗游体验向深度多元化发展
一直以来，端午节的民俗文化主题游是一大亮点。但越来越多的消费者不满足于常规的旅游产品，希望获得更多包含端午文化元素和民俗的产品选择。携程数据显示，今年端午，定制游、主题游的订单量，相比2019年疫情前还要火爆，定制游订单量增长近三成，主题游增长365%。
总体来看，随着旅游消费的多样化，消费者对于旅途中的文化体验需求快速增长，其中对于非遗的体验需求增长显著。记者从同程旅行了解到，当前平台在景点门票、国内游以及住宿等产品线都有非遗相关产品供应，特色的皮画制作、传统曲艺演出、传统美食等都是线路体验的一部分。
同程旅行相关负责人介绍，从预订情况看，非遗相关的旅游产品具有很高的用户黏性，整体的需求规模呈上升趋势，一些热门目的地的非遗体验产品每逢节假日经常出现供不应求的情况。
在广东，节假日的省内出游也从观光游逐渐转向深度的体验式旅游。非遗文化游的主题线路在亲子家庭中颇受欢迎，非遗、民俗等文化互动类体验提升了旅途的文化附加值，是这类人群选购大众旅游产品时的重要考量。
围绕着省内非遗文化，广之旅推出了“非遗99”系列产品，在今年“五一”假期，报名2至4天的“非遗99”文化休闲线路中，超七成均为80后、90后家长的亲子家庭。据广之旅方面介绍，不管是“五一”假期还是日常周末，非遗文化主题游已成为市民热衷的省内、跨省出游主题。
广之旅粤港澳游总部常务副总经理苏颖珊表示，由非遗传承人带游、参与非遗工艺体验、品尝非遗美食等个性化的行程安排，由此形成的立体沉浸式的体验让文化内涵更加鲜活丰富，也成为省内非遗文化游发展的新趋势。针对市民游客更注重旅游出行安全的私密性需求，有机融入非遗、民俗等文化互动元素的“一家一团”小团游产品，也越来越受到市民游客的认可，在暑假或将成为市民选择非遗游的又一热点。
打通时空限制，“云上”赏非遗
疫情防控期间，尽管线下的非遗游受限，通过VR等新技术，人们仍然可以足不出户领略非遗文化魅力。早在今年春节和元宵期间，广东省文化馆联盟就组织全省各县级以上文化馆（群众艺术馆）共同推出“粤新年”2021年广东数字文化推广活动，通过搭建专题平台，打破时空壁垒，为群众提供多样化、“零接触”的公共数字文化惠民服务。近百场的宣传推广活动，为基层送去丰富的“文化年货”。其中，梅州市文化馆开启的“云游客家·非遗影像季”，为群众带来客家山歌、客家舞蹈、客家服饰等精彩云上非遗赏析。
今年的“文化和自然遗产日”，除了“云游非遗·影像展”的相关线上活动，各地线上线下联动的非遗购物节也亮点多多。6月6日，“云南非遗购物节”活动正式上线，并在电商平台设置了专场推介活动，包括白族扎染、玉溪青花瓷、临沧傣纸等精美的非遗工艺品，以及广南糕点、大理乳扇、普洱茶等可口的非遗美食产品在内的二十余种云南特色的非遗产品集中亮相。
丰富多彩的非遗云游活动，开启了传统文化与互联网的深度融合之路，也让人们可以跨越时空的限制，体验到更多中华非遗的精彩内容。“非遗不同于博物馆里的文物，是活化的文物，也是跟人们的衣食住行用密切相关的文化产品。因此能够像当地人一样深度体验非遗产品，也是多数消费者所期待的。”同程研究院首席研究员程超功表示。
人们当前通过云游了解、接触非遗，未来也将会走到线下真正体验非遗。对此，程超功建议，在非遗旅游产品的设计理念中应该更多地从文化体验角度切入，使非遗能够自然地融入到整个旅游体验过程中，同时应避免急功近利式的商业化，而是要回归非遗的文化本质，形成可持续的非遗产业生态。南方日报记者 郑洁琳
广东国家级非遗名录知多D
粤剧
主要流行于广东全省、广西南部和香港、澳门等使用粤方言地区的城乡。2009年9月30日粤剧获联合国教科文组织肯定，列入世界非物质文化遗产名录。
广东音乐
流行于以广州为中心的珠江三角洲及广府方言区的传统丝竹乐种，是海外华人与祖国家乡之间的情感纽带。代表性曲目有《雨打芭蕉》《旱天雷》《步步高》《平湖秋月》等。
湛江人龙舞
是湛江东海岛乃至雷州半岛经久不衰的民间风俗和大型广场娱乐活动的重要组成部分。远望动感十足，近观粗犷雄壮，成为中华龙文化延伸与发展的重要组成部分。
蔡李佛拳
发源于古新会县（今江门市新会区），已成为国际武术竞赛套路（南拳）的主要来源，并享有“北有太极，南有蔡李佛”的赞誉，是岭南极为宝贵的武术文化遗产。
潮州木雕
广东潮州地区的民间雕刻艺术，主要用以装饰建筑、家具和祭祀器具。多以坚韧适中的樟木为材质，有浮雕、沉雕、圆雕、镂雕、通雕等多种手法，成品剔透玲珑，层次丰富。
广彩瓷烧制技艺
简称广彩，其烧制技艺始于清康熙中晚期，融北方传统瓷艺彩绘与岭南画派技法、中国彩瓷工艺与西洋瓷艺及绘画技术于一身，以南北交辉、东西合璧而独树一帜。
凉茶
凉茶是粤港澳地区人民根据当地的气候、水土特征，以中草药为原料，食用、总结出的一种日常生活饮料，具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效。
陈李济传统中药文化
广州陈李济药厂是我国南方传统中医药的重要代表，素有“广药”之称。作为我国最早的中药规模生产实体之一，陈李济以其悠久历史进入了“中华老字号”之列。
瑶族耍歌堂
耍歌堂是瑶族一项大型文化活动，是排瑶纪念祖先、追忆历史、庆祝丰收、酬谢还愿、传播知识和群众娱乐活动于一体的民间盛会，至今已有六百多年的历史。
产业观察
非遗走向大众关键要打破隔阂
提到非遗，很多人会想到节假日活动或者企业宣传，非遗变成了企业的营销手段和公众活动的“加持器”，这其实反映出了当前非遗活化普遍存在的问题——隔阂。“这种隔阂本质上是现代人的生活方式、节奏与历史的、传统的生活不一样所造成的。”广东技术师范大学副教授、国际古迹遗址理事会（ICOMOS）的专家成员唐金稳博士指出，我们一直在提如何传承和活化非遗，探讨非遗与现代生活如何串联，但是意识上没有否认隔阂的存在。
非遗走向大众的关键是融入生活
对非遗的刻板印象是打破隔阂的难题之一。在不少人的印象中，非遗是一种“束之高阁”的高雅艺术，或者是弥足珍贵的历史传统，这样的刻板印象使得人们难以靠近。唐金稳指出，非遗走向大众化首先要转变人们对非遗的认识，实现观念的转变，“只有当我们提到非遗就像提到坐车、吃饭、旅游等那么自然的时候，非遗才能成为我们生活的一部分，才能真正消除隔阂感。”
唐金稳说，非遗走向大众的关键，是融入生活。它成为了我们的生活态度、生活方式的一部分，成为一种文化自觉性。当大家觉得非遗就在我们的生活中没有隔断过，接受并包容它过去的历史演变，发展并创新它在当代人生活中的应用，实现历史传统与现代应用相结合，就是非遗走向大众化的有效路径。
市场化能让非遗快速落地转化
要实现观念的转变，需要多方努力并且是抽象的、困难的。非遗包罗万象，如何让人们在提到非遗的时候产生亲切感、自然感？如何转变观念打破隔阂走向大众化？
“一是通过市场来实现。市场是非常重要的载体和手段，它可以让非遗快速落地，走进千家万户，这也是我们经常说的活化。”唐金稳表示，市场创新本身要释放出它的活力，当前国家已有中国非物质文化遗产博览会平台，市场成熟度更高的地方，能否再探索非遗交易会等多元化平台？让传承人、生产者、厂家等，将所生产的非遗产品、非遗文创，进行市场化、商品化，形成完整的产业链条、交易链条。
市场链接着产业的两端，为生产者和消费者搭起桥梁。从消费者的角度来看，非遗商品的独特性能否受到消费者的青睐，非遗商品能否实现消费者的文化诉求、是否符合消费者的文化品味，是推动并实现消费者与非遗情感共鸣的很重要一环。比如说，非遗与饮食、休闲、娱乐的结合，以更加生活化的渠道，满足消费者的诉求。“很多非遗的宣传推广，其实没有从消费者的角度出发，而是强加给消费者，指令式的灌输，导致消费者难以产生共鸣甚至敬而远之。”唐金稳表示，非遗的市场化，始终要站在消费者的角度看问题，契合消费者的需求。
唐金稳指出，从生产者的角度来看，很多时候，非遗项目本身需要跟消费领域进行对接，换句话来说，非遗需要找到更多更适合自身的载体，比如说研学、民俗、演艺、体育等，非遗如何跟它们相结合。有的企业本身不生产非遗产品，但是对开发非遗感兴趣，有的非遗传承人想通过市场化渠道将非遗商品化，如何去找到合适的企业，生产者之间的需求能否得到顺利对接，对非遗生产力的释放，具有重要的意义。
非遗走向大众离不开政策支持
唐金稳指出，市场与政策是相辅相成的，非遗走向大众化，离不开系列政策的支持。
一是建立政策扶持机制。非遗在市场化的路上出现突破口、爆发点或增长点，需要政策的引导和扶持。比如说非遗项目申报、非遗旅游线路的推广等，都很有可能让相关非遗在市场上更加受到关注。此外，各地的博物馆经常会有涉及非遗的相关展览，应当加大扶持力度，通过主题式、区域式的展览进一步推动非遗文化落地。
二是加大推广力度，创新推广手法。自文旅融合发展以来，非遗推广力度已经明显加大，但是还远远不够，必须要积极运用立体式的传播渠道，多层次、多角度展开非遗文化挖掘和传播，高质量的纪录片、当下高热度的综艺、热门影视剧植入等，都为非遗走向大众化提供了很好的机会和平台。
三是建立保护机制。保护机制应当保护非遗本身的独特性、原真性、文化性。片面活化非遗会造成审美疲劳，比如说有些非遗研学项目千篇一律，或者舞狮采青简单跟商铺开业捆绑起来。实际上，每一项非遗的内涵都非常丰富，它的传承、演变等，都带有明显的地域特色。此外，保护机制更要保护知识产权，非遗项目在艺术化、商品化的过程中，会出现大量的知识产权，必须要加大版权保护力度，打击侵犯知识产权的行为，为非遗市场化营造良好的氛围。
让“Z世代”爱上非遗
90后、00后已经成长为新一代消费主力，并且消费群体在不断扩大，他们被称为“Z世代”。90后、00后等“Z世代”消费群体生活在非常具有科技感的时代，也是非常强调个性化和IP化的时代。他们有创新活力和激情，非遗应当如何走进他们的生活？
唐金稳指出，我们需要思考如何进一步提升非遗在情景化生活中的体现。我们在生活中可以发现新一代的年轻人喜欢复古风、cosplay、汉服、唐装等，在他们表达出这种喜爱或偏好的时候，我们能否进行更深层次的挖掘。比如说汉服的消费热潮，在很多60后、70后看来觉得莫名其妙，但是实际上，汉服已经形成了一条完整的产业链，市场规模突破20亿元。我们缺乏对这些现象更深层次的挖掘和研究，很容易就错过了让年轻人与非遗产生共鸣的新契机。此外，如何与新一代娱乐载体相结合，是非遗走进年轻人生活的很重要一环。“现在很多年轻人喜欢玩游戏，游戏已经成为娱乐生活的一部分，如何将非遗融入游戏设计中，对于开发者而言是一大考验。”
